苹果电脑创办人乔布斯的传奇，大家早就耳熟能详。然而我们除了听他的故事、用他的产品，毫无疑问地，我们还能向他学管理。老实说，史帝夫．乔布斯（Steve Jobs）或许不是经理人的最佳典范，他狂妄、自恋，是个标准的完美主义加菁英论者，还认为大部份人都是笨蛋。但这些强烈的个人特质，却也是让苹果电脑如此独一无二的企业哲学。
在《连线》杂志（WIRED）记者所出版的新书《深入乔布斯》（Inside Steve's Brain）这本新书及近几期《财星》杂志（FORTUNE）多次的报导中，不难发现乔布斯的几项个人特质，包含像是“专注”、“完美主义”、“菁英主义”、“专制”等等。如果从经营与管理的角度重新诠释理解，在行销、产品设计与用人标准上，乔布斯都有他的独到见解。
Cheers杂志 更新日期:"2008-09-02" 记者:文／陈孟珠 图片／TPG images
第1堂课：学会说“不”
和其他科技品牌大厂如新力（SONY）或三星（SAMSUNG）比起来，苹果电脑的产品种类并不算多，这是乔布斯专注的结果。他坚持苹果电脑只需专注在他们擅长的领域，把这些产品做到最好。从1990年代末期到2000年初，苹果电脑最多只有6条产品线。即使到后来，也只增加了iPhone、Apple TV和一些iPod配件商品。反观新力，光随身听就有600多种规格，新力总裁霍华德．史汀格（Howard Stringer）曾哀叹地说，真希望新力只有3项产品啊。
传统观念认为，企业能提供愈多产品选择愈好。然而每个产品势必耗损企业资源（时间、人力、金钱），苹果电脑选择稳扎稳打，产品数量少却能攻下市占率（iPod约占MP3随身听市场的7成）。
对乔布斯来说，专注的另一层含义是说“不”。当每一家厂商都推出某一种产品，提供一样的规格，苹果电脑有勇气与自信给消费者不一样的。就像1998年推出的iMac，乔布斯打破当时电脑的标准规格，拿掉软碟机，并首度在电脑上使用USB介面。
虽然当时市场并不看好这项决定，但乔布斯深信，iMac被定位在“网路电脑”，使用者会选择用网路来传输、存取资料。这项改变让iMac显得极有未来感，而苹果电脑也完成了创造划时代产品的目的。
第2堂课：顾客放最后
很多企业喜欢声称他们是顾客导向，产品行销人员谦虚地使用问卷或焦点团体访谈（focus group）来接触使用者，直接问他们到底需要什么。乔布斯却不信这套，他只专注于观察使用者经验，而且是他自己的使用经验。
在科技产品上展现创意，是个人意念的表达。艺术家不可能依赖焦点团体访谈来决定创作方向，消费者也无法告诉企业如何进行科技创新。亨利．福特（Henry Ford）曾说，如果当年他问消费者想要什么，他们会说要一匹跑得更快的马，而不是一部奔驰的汽车。
美国最大的设计研究所，伊立诺理工大学设计学院院长派屈克．惠特尼（Patrick Whitney）也明白表示，焦点团体访谈不适用于科技创新，“使用者无法告诉你他们要什么，而是应该去观察并发现他们想要的。”
第3堂课：不计成本追求完美
不计成本地追求完美，是乔布斯的信念，也是苹果电脑杰出设计的秘密。
1999年1月，正当苹果电脑要推出一系列彩色iMac前夕，乔布斯正在舞台上练习他的产品发表演说。一位在场的美国《时代》杂志（TIME）记者事后转述，乔布斯为了让舞台上的新产品看来更耀眼，即使只是提前1秒钟打亮灯光，他也一试再试。
回到产品设计面，乔布斯认为设计指的是产品“功能”而不是外观。为了贯彻他想让科技产品简单好用的理想，一个产品可能经历了无数次的从头来过，他也改良了设计流程，让不同团队同时参与，而不是一个接一个的线性流程。
完美产品设计的最高境界，是所谓看不见的设计。苹果电脑在意电源开关显示的亮度与颜色，在意电源线的设计，甚至连电脑内部线路的安排也赏心悦目。因为这些细节的视觉与触感，让苹果电脑的产品独树一格。
为了追求完美，乔布斯不讳言经常会碰到瓶颈。而突破瓶颈的方法，就是停下来。在制作皮克斯（Pixar）动画电影公司的第一部作品《玩具总动员》（Toy Story）期间，团队曾停工长达5个月，这段期间乔布斯仍然照付薪水让团队“游手好闲”。如果没有勇气停下来思考、重新想像，就不会有后来一炮而红的动画电影。
第4堂课：只用最顶尖聪明的人
乔布斯有个令人走避的恶名：地狱来的老板。他对团队的要求很高，也无法忍受不够聪明的员工。在他最著名的每周一马拉松式会议里，他会和相关团队检视整个事业体，包含上周公司卖了哪些产品、每一个还在发展中的商品、每一个遇到瓶颈的设计，一件一件仔细检视讨论。
你一定会纳闷，为什么还是有无数菁英愿意跟在地狱来的老板身边做事？因为他创造了一个环境，在这里你可以完成其他地方无法完成的事。比如，苹果电脑推出的任何一款电脑，其独特之处在于作业系统与硬体之间的完美结合。苹果电脑几乎是业界唯一足以兼顾设计软体与硬体的企业，大部份电脑使用的作业软体与硬体厂商是没有交集的。但也因为这项优势，苹果电脑可以发展出从里到外更符合使用者需求的产品。
要找到最佳员工很难，想自己培养出优秀员工也不容易，最好的办法，就是像乔布斯一样，打造一个竞争者无法取代的环境，和参与者一起完成梦想。
第5堂课：创新＝借用与连结
谈到创新，乔布斯总爱引用画家毕卡索（Picasso）的名言：“好的艺术家懂复制，伟大的艺术家则擅偷取。”他从不认为借用别人的点子是件可耻的事。
乔布斯给的两个创新关键字是“借用”与“连结”。但前提是，你得先知道别人做了什么。
乔布斯时时关注市场动态，无论是新科技或新产品问世，在观察与了解后做改良、借用或连结，是苹果电脑擅长的手段。MP3随身听iPod和智慧型手机iPhone是改良市场产品的结果，而当年iMac上的USB介面，则是前所未有的借用与连结。苹果电脑极少自己发明全新技术，他们把技术从实验室拿出来，以简单好用的方式交给一般人。
连结，则需要涉猎多元文化与丰富人生经验。乔布斯一直对设计、建筑与科技领域保有极高兴趣，他的办公室里总堆满了被他拆解过的电子零件，他甚至会仔细检视同业大厂新力公司宣传手册的字型、排版和纸的重量，他也经常带着团队参访博物馆以及各种特别的展览，以摄取设计与建筑领域的养分。
再多的技巧，终究还是别忘了激发团队的热情，那是苹果电脑成功的源头。研发出第一代苹果电脑的团队曾经像奴隶一般工作长达3年，他们依旧热爱那种每周工作90小时的生活。因为乔布斯让他们相信，他们所设计的电脑将会改变整个产业、整个时代，他们是融合科技与文化的艺术家，他们将无可取代。
不论你喜欢这个人与否，乔布斯特立独行的管理与领导风格，确实带给许多管理者不同的思考面向，重新思索过去习以为常的管理原则，是否依旧适用。
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