纸质媒体的生死劫数

提要：新技术和新媒体超越了大多数平媒所依附的区域权力/经济体系，使得以报纸为主的纸媒的边际收益大幅下降。对纸媒来说，问题已经不是写几篇稿子提升质量，而是行业发展的生死劫数。

纸质媒体的生死劫数

《青年记者》杂志约我就纸媒如何提高质量来写一个小稿，而在我看来，今天的纸媒所面临的，已经不仅仅是提高质量的问题，而是一个根本性的生存问题。

纸媒的危机

和新兴媒体不同，作为区域性权力体系的附属物，今天中国的纸质媒体的市场仍然是一个区域性的市场。在这种体系之下，媒体竞争显然缺乏足够的动力，尽管有区域市场的竞争，但更多的是一个垄断分肥的格局。比如上海市场的解放报业集团和文汇新民报业集团，尽管有竞争，但同属于本地政府和党委，竞争是有限的。

在一些地方的双重政治架构之下，例如广东和江苏，既有省级报纸，又有省会城市的媒体，纸媒的竞争一度白热化，使得本地媒体的质量大幅提升。因此，纸媒质量的提升，根本的动力在于市场竞争，而不是媒体的自我觉醒或者反省。

但是，在全球纸质媒体集团化、连锁化已经基本完成时，中国的平面媒体仍然为“诸侯权力”架构所困，无法实现有效的规模扩张以摊低成本，提升利润。这使得先进的中国纸媒的难以获得全面的质量提升。以南方报业为例，其在上海的创办的《东方早报》、在北京创办《新京报》，最终都以南方报系人马的出局告终。

如果仅限于区域竞争，对大多数平面媒体来说，仍有生存空间。但是，当革命性的新媒介出现时，纸媒将面临一系列的生存危机。

互联网却彻底打破了“诸侯权力”的格局。首先，互联网的制作和阅读都是全国性的，这使得它更趋向于市场化，竞争更为激烈，迅速形成了有竞争力的网络媒介寡头新浪、网易、腾讯等。其次，互联网从纸媒高薪挖走了许多人才，使纸媒一直成为网络媒体的人才基地。奥运前，网易将《凤凰周刊》的主力团队挖去近半。再次，由于缺乏有效的知识产权保护，平媒成了网络媒体的免费供稿人。

重要的生存威胁在市场上，互联网使得平媒最高端的读者流失，媒体成长的空间大幅压缩，纸媒获得新读者的边际成本反而大幅增加。在纸媒赖以生存的广告上，网络成为最重要的竞争者，使得近些年纸媒的广告的总额增长趋缓。

更重要的是，大多数互联网媒体仍然受到政府政策的限制，没有获得独立采编内容的行政许可；在许多纸媒获得互联网视频内容制作权的同时，一些专业视频网站则被禁止从事视频内容的制作。但是，这样的制度歧视的藩篱终将被打破，以互联网媒体寡头的资本力量，纸媒的生长空间将面临更大的压力。

一旦市场化的互联网媒体获得平等的市场地位，纸媒又将面临新一轮的市场冲击。2008年奥运，网易就通过与羊城晚报的金羊网合作，“曲线救国”推出了大量独立制作的图文内容，其品质之高，远远超出一般的纸媒。我们试想，如果网易获得全面的新闻采编权力，人们对报纸杂志的需求还有多少？纸媒的竞争优势在哪里？

因此，在我看来，纸媒的质量提升，不是靠某个记者，某家媒体的努力，而是靠市场竞争和权利保护，靠媒体积极地把握媒介发展趋势。市场终究会让那些仅仅靠行政依附吃饭的烂报纸、烂杂志死掉，让更多的资源向优秀的报业集中。纸媒的生存和发展最终只依赖两个因素——钱和人，在竞争中获得市场收益，用收入和事业赢得人才。

从纸媒到内容提供商

难道纸媒的命运永远是做印刷品吗？

如果我们仍然把自己当作行政体系的一个附属部门，当然这个问题毫无异议。如果纸媒将自身视为一个营利部门，那么，纸媒的未来的天空反而更加广阔。

IBM的转型是个明显的例子。当IBM把个人电脑部门卖给联想之后，不做电脑IBM在做什么？什么是IBM？IBM的是全球顶级咨询服务商，它的赢利一直持续增加。不做印刷品的报业同样也可以赢得读者，赢得市场。

纸媒的资源禀赋是它长期以来积累的关于新闻和资讯内容采写、制作和传播的经验、信息和知识积累，以及稳定而有传承的新闻制作团队。基于此，无论媒体样态如何变化，优秀的纸媒团队仍然是最先把握传播规律人。

对于那些有野心的平面媒体，突破行政区域的藩篱已经是刻不容缓的任务。在这一方面，陕西的《华商报》和江苏的《现代快报》做出大量的极其有意的探索。创办于1997年的《华商报》在陕西市场取得成功后，不断输出管理制作团队和市场化的办报理念，先旗下已经有《新文化报》（吉林）、《华商晨报》（辽宁）、《重庆时报》（重庆）等系列媒体。《现代快报》则在宁波办起了《现代金报》。

毫无疑问，与同区域的差异化竞争相比，跨区域的连锁报业更具有扩张性和成长前景。尤其在一些二线城市和地级市，报业仍然有深耕市场的潜力。同时，网络化、集团化的优势，也将大大降低采编成本。

平面媒体更具挑战性的未来，是把自己作为一个以新闻为主的超越媒介形态的内容提供商，而不是一个印刷品的提供者。

过去几年，中国最高端的阅读者已经把阅读对象从报纸转向互联网。在信息泛滥之际，英国的《金融时报》和美国《华尔街日报》取得相当大的成功，路透社也随后开通了中文新闻服务，其中尤以《金融时报》中文版最为成功。

在互联网的最初十年，中国纸质媒体是应对的姿态来面对新媒体的挑战，普遍开设网站和内容的电子版，增加了不少运营成本，除了扩大影响外，鲜有从电子版获得广告收益。

最重要的战略失误是，纸媒没有意识到自身的资源禀赋（加上部分特许权力），完全可以成为最好的内容提供商，从而沦为门户网站免费的内容提供者，甚至为在门户网站的头条二条去争宠。

《财经》杂志是纸媒网络化的积极探索者。《财经》杂志的网络版大大突破了纸媒的时效限制，以准确及时的新闻覆盖了一批高端读者。2008年，《财经》网又进一步推出了独立制作的视频内容，将技术的优势大大发挥出来。

同样，文汇新民报业集团创办的《新民网》则成为上海本地最快捷的传播媒介，也开始本地视频新闻的独立制作。

下一波媒体革命的浪潮已经开始，竞争的战场将是3G网络和无线城域网，信息媒介将以个人移动终端为主体，用户将更便捷的获得信息。这些终端包括3G手机（及其升级体系），无线城域网的PDA等，媒体样态将覆盖图文，视频，网络互动和游戏等等。

基于广告在个人移动终端的准确到达，纸媒赖以生存的广告资源增长空间将大幅压缩。因此，面对纸媒的生死劫数，纸媒除了深耕地方市场，也应该完成自我转型，从一个印刷媒介的制作者，转型为专业化的内容提供商。

朴抱一