代言明星不能只顾着喊冤

三鹿奶粉出事以後，曾经为它代言的明星邓婕、花儿乐队、薛佳凝、蒋雯丽等人，也受到谴责。这些明星的经纪人、家人、朋友纷纷为他们喊冤，一些评论者也替他们鸣不平，而明星本人几乎都不露面。我认为他们并没有那麽冤，也不该回避问题。

品牌是什麽？从严格意义上说，是产品较长时间内在消费者中积累下来的口碑。但是中国改革开放总共才30年，每年都有知名品牌蜂拥而出，主要依靠的就是广告，尤其是明星广告。因为有这麽大的市场，法规又长期缺位，明星代言挣钱很容易，往往对自己要求不严。

明星就是有社会影响力的人，商家找他们做广告天经地义，他们拿影响力换点钱用也无可指责。不过，他们的影响力，本身又是一个品牌。以这个品牌去推广另一个品牌，利益捆在一起，赢了双赢，输了呢，当然应该是双输。就连普通人也知道，诚信是做生意的前提。但是，这些年来，明星在广告中大言不惭，当众撒谎，欺骗消费者，就算产品没有出事，有些人的形象也早该破产了，何况还有那麽多孩子因为他们的欺骗而受到伤害。

明星广告大体上有两种。一种是只出售形象，比如刘翔的脸和耐克的标志摆在一起，旁边来上一句“友谊第一，比赛第二”之类的虚话。这种情况不存在欺骗，但是也有关联。假如耐克出了问题，刘翔形象肯定打折；反之，刘翔出了问题，耐克也不得不想办法“救市”，甚至干脆弃用。挣钱都要冒险，天下哪有只赚不赔的买卖？你遇人不淑，只能自认倒霉，有什麽冤屈可诉？

中国明星广告更多属于另一种情况。在广告中，他们直接扮演起推销员的角色，满脸真诚地撒谎，诱人上当，这就涉及到欺骗了。假如刘翔说，“我只穿耐克”，而事实上他穿的是李宁牌，三岁小孩都知道他在骗人。

好吧，我们来听听邓婕的广告：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”她传递的意思很明确：我邓婕千选万选就选中了三鹿。是真的吗？

明星可以辩解说，我这是在演广告，就跟拍戏一样。非也！拍戏的时候，谁都知道那个人是王熙凤，而不是邓婕，王熙凤说的话不一定代表邓婕的主张。代言广告不一样，除非你让人明白，你在广告片扮演的角色不是邓婕而是王婕，是三鹿公司的一个小推销员。

据媒体报导，欧美国家的广告法中明确规定：代言产品时，无论是明星、名人还是专家、权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；同时，如果证词广告暗示证人比一般人更权威，也应有理有据，否则视为违法。歌星帕特布恩、杰克逊等都因为虚假广告惹上麻烦，或遭谴责，或被罚款。在日本，明星做了虚假广告，必须向社会公众道歉，并面临失业危险。在法国，电视主持人吉尔贝曾经锒铛入狱，罪名就是在广告中夸大产品功效。

请注意，目前人们谴责明星代言三鹿，还不是因为他们在广告中夸大其词，而是他们百般推荐的奶粉是含毒奶粉，有数千名婴幼儿成了肾病患者，至少三人死亡，造成严重的食品安全危机。他们真的不知道，很多妈妈就是出于对他们的信任，看了他们的广告才买的毒奶粉吗？在这种情况下，就算你的确不了解这奶粉有多毒，出来为自己的推荐道个歉不应该吗？

明星们觉得最冤的地方，正在于他们的确无法检测产品质量。他们都声称自己看了权威部门的质检报告、荣誉证书等等，全都盖着红红的大印。这也很简单，如果产品有问题，那就是这些权威部门骗了明星，明星又拿来骗消费者。正常的反应，明星应该感到愤怒，出面澄清、道歉并谴责这些部门，而不是当缩头乌龟。明星不是都标榜自己有社会责任感吗？事实上，社会责任感也是明星用来换钱的自身品牌的重要组成部分。所谓社会责任，绝对不只是无关痛痒地捐点小钱，更是在危机面前挺身而出，推动社会进步，何况这个危机还跟你有关呢？（完）

作者长平，资深媒体工作者、时评人。路透中国文