在物价上涨的年代卖东西

2008-08-07／EMBA雜誌編輯部

在什么都喊涨的年代，公司要如何让顾客心甘情愿地掏出钱包？
哈佛商学院企管教授奎尔区（John Quelch），日前在为哈佛商学院所写的一个行销部落格上，提出了以下七个建议，希望帮助许多眼前正面对这个问题的公司：

1.了解公司的顾客，然后对症下药。例如，对于油价上涨，消费者的反应是尽量少开车，还是卖掉耗油量大的车子，然后改买小车。知道消费者要什么，公司才能给他们什么。

通常，强势品牌在提高售价的同时，仍然能够抓住顾客忠诚度，弱势品牌则会被便宜的无名品牌取代。

2.投资市场研究。不要再用传统的方法分类顾客（例如几岁的女性顾客），而要改以产品使用行为，以及对售价的敏感度来分类（例如不会因为物价上涨而减少消费的顾客）。

3.重新定义价格。以买汽水为例，消费者可能从三个角度思考价格：第一，一瓶多少钱；第二，每ＣＣ多少钱；第三，每个月喝汽水总共花了多少钱。

手头比较紧的消费者，最在意的会是第一个角度，因此，虽然一瓶四十元的汽水，每ＣＣ平均比一罐二十元的汽水便宜，他们还是会选择后者购买，因为要拿出的现金少了一半。这是为什么物价上涨时，糖果公司往往会推出小包装产品的原因。

4.善用促销。物价上涨时，会有更多消费者积极寻找折扣商品，但是公司不要采用齐头式的全面折扣，这样会把优惠给了并不需要的顾客。

针对手头较紧的消费者，公司可以推出小包装产品；针对手头较松的消费者，公司可以把多包商品装在一起卖，总价比单包分别购买便宜，以鼓励他们一次多买一点。

5.把产品拆开来卖。以前消费者可能欢迎公司把硬体、软体、售后服务全部绑在一起卖，以求方便，但是物价上涨后，消费者会斤斤计较，只想买非用到不可的东西。

6.留心付款条件。要注意，一些强势的配销商的付款速度，比他们销售产品的速度要慢得多。在通货膨胀的环境，他们靠着压缩付款条件来赚钱。记住，以“最后进来的，最先出去”的基础，来管理你的存货，以确保你售价的增加，并没有落后于你进价成本的上升。

7.提升产品的重要性。公司必须说服消费者，这个时候需要减少其他消费，但是却不能不买你的产品。在不景气时，消费者必须牺牲购买许多东西，因此更觉得需要给自己一些小小的奢侈享受，所以一球要好几百元的知名品牌冰淇淋，反而会挑这个时候强打广告。
奎尔区表示，最难的情况是，消费者并不了解你所卖的产品成本。例如，装饰用的蜡烛事实上受油价影响很大，而且不是生活必需品，很容易会被消费者牺牲掉。公司能做的是教育消费者，然后为公司不得不涨价道歉，再搭配给予对价格敏感的消费者一些促销，以及强调产品的好处。