奥运会期间，像德怀恩·韦德(Dwyane Wade)和小威廉姆斯（Serena Williams）这些运动员，似乎在场上场下都同样卖力。这些运动员们不但在向中国顾客推销球鞋，也在推销他们自己。
纽约时报27日发表驻上海记者戴维－巴博萨（David Barboza）从北京发回的一篇题为“中国体育市场崛起带出体育明星”（Sports Marketing’s Rise in China Brings Out the Stars）的报导，报导说，热心于推销自己的NBA迈阿密热火队球星韦德和网坛名将小威廉姆斯热情地对待中国媒体，与中国体育球迷在网上聊天，并与他们的经纪人一起策划如何打入潜力庞大的中国市场。韦德的经纪人亨利－托马斯（Henry Thomas）说：“在韦德来参加奥运会前，这是我们讨论过的话题。我们谈过提高他在这里的知名度的方法。”托马斯也一起来到北京，日日夜夜奔走于赞助商之间。
当全世界正在估算中国会从成功主办一次近乎完美的奥运会而获得了经济、政治利益时，在北京参赛竞技的明星运动员也在尝试着从中国蒸蒸日上的体育销售市场和赞助合同中牟利。
根据上海一家独立体育市场推广及顾问公司－前锐咨询公司（Zou Marketing）的市场调查，这个行业已经从1994年年销售额10亿美元的行业成长为年销售额150亿美元的行业。
广告公司沃尔特－汤普森大中国区（Greater China at J. Walter Thompson）的总裁唐锐涛（Tom Doctoroff）对运动员和中国市场的现状打个比方，他说：“就像老鼠看到起司一样。问题是，这些明星是否有打入中国市场的条件。”
体育营销的专家说，中国球迷远比其他大多数国家的球迷要求高，他们只会支持有个性，而且，保持长期胜利记录的运动员，这意味着，许多一流运动员都无法达到这标准。
唐锐涛说：“你必须成为所从事的体育项目的主宰，极端的成王败寇主义。任何不能成为篮球皇帝，或者无法成为网坛女皇的人都买办法打开中国市场的大门。”
韦德和小威廉姆斯认为他们就是这样的人。在过去两周里的采访中，两人说，他们和他们的经纪人都意识到在中国宣传自己，可以吸引那些寻求打入中国不断扩大的中产阶层市场的国际企业的注意力。从这些活动中，他们可以取得新的赞助合同，在中国的出场活动，以及在一个为全球运动明星疯狂的国家里发展庞大的球迷俱乐部。
韦德在奥运会训练间断的时间里就美国篮球队的问题说：“我们在这里就像摇滚歌星一样。”他强调，他来北京是为了帮助美国队赢得金牌，但是，他承认：“你从不知道在这里会碰上什么样的机会。这是一个让人难以置信的市场。”
对一些首次来访中国的外国运动员来说，奥运会让他们大开眼界。数百万名中国人在电视前观看赛事，而人气很高的洛衫机湖人队球员科比布莱恩（Kobe Bryant）不论在北京去到哪里，都受到一阵阵“科比！科比！科比！”的欢迎声。
他的NBA球衣的销售量，以及包括韦德在内的另外7名NBA明星的球衣销售量，甚至要比中国自己的篮球巨人姚明的还要高。中国已经容纳了西方风格的营销策略，使用职业运动员做为他们产品的形象大使，销售从饮料到球鞋到汽车和手机等多种商品。中国两名最知名的运动员，休士顿火箭队中锋姚明和跨栏选手刘翔，都与像可口可乐、麦当劳和耐克等大企业签署了数百万美元的商业合同。
现在，中国政府也开始对整个体育业进行商业包装。近几年里，他们在北京和上海建造了世界级的体育馆，而且，签署了把一些全球体育活动和节目带到中国的电视合同。
在中国，体育消息相关的网站是一些最受欢迎的网站。《体育画报》（Sports Illustrated）和《NBA内幕消息》（N.B.A. Inside Stuff）等刊物都在中国发行中文版的杂志，订阅量已经达到60万。
2006年时，一场世界杯比赛转播吸引了6,000万中国观众。另外，职业高尔夫和网球组织也频繁的安排老虎伍兹（Tiger Woods）和费德勒（Roger Federer）到中国，两人在中国都有许多球迷。
NBA从2004年开始就在中国上演季前赛，而且，还刚刚创立了一个名为中国NBA的部门，包括迪斯尼在内的5家投资商共为此投资了2.53亿美元。
与NBA签署协议成为他们在中国的合伙人的公司，有可口可乐、DHL、佳得乐（Gatorade）、麦当劳，和一些像联想（Lenovo）、海尔和青岛啤酒等中国公司，青岛啤酒现在更是成为NBA在中国的官方啤酒合伙人。
大联盟棒球（MLB）和国家橄榄球联盟（NFL）也纷纷在中国展开自己的攻势。
我们可以从一些实际数据看出中国市场可以有多大的潜力，例如，超出3亿名观众观看了本月的一场奥运会乒乓球比赛，大约1.75亿人观看奥运首日的中美篮球比赛。
一些职业运动员和他们的经纪人会尝试投资于这些体育和体育营销市场的热情来牟利就一点也不奇怪了。
奥运会期间，感受到这种机遇的小威廉姆斯和韦德都尽自己的努力向公众推销自己。韦德在热门中国网站Tom.com上做了一次现场聊天。
小威廉姆斯在赢得金牌几小时后说：“天哪！我不知道我会做什么；我就是非常爱中国。我与耐克、Wilson体育用品、H.P.和一款服装品牌都有合同。我非常希望能在北京销售这些产品。”
在赢得8次大满贯赛事后，小威廉姆斯在中国已经是无人不知的大明星了。
韦德的经纪人托马斯说，提高他委托人在中国的知名度是一个非常合理的策略，因为在所有商业圈中，中国正变成全球最强大的力量。年仅26岁的韦德已经赢得NBA冠军，并在NBA总决赛中被选为最有价值球员，与匡威(Converse)、佳得乐和T-Mobile都签署了商业合同。
但是，托马斯说，中国可能是一种更大的机遇。
世界各地已经有越来越多的运动员来中国宣传他们的体育联盟、他们的球鞋公司，当然，还有他们自己。贝克汉姆（David Beckham）一直是百事可乐（Pepsi）和阿迪达斯（Adidas）宣传广告的主角。2006年时，巴西足球明星“小罗纳尔多”（Ronaldinho）成为中国电脑厂商联想的品牌大使。
科比和另外一名NBA球星“小皇帝”勒布朗-詹姆斯（LeBron James）曾多次访华。世界最大的两家球鞋公司耐克和阿迪达斯都在积极扩张他们在中国的零售销路，并安排他们名下的一些大明星来华宣传。
今年，耐克甚至制作了一部真人电视节目《科比的传人》，在中国最大的电视台上播放。节目记录了24名年轻中国篮球运动员在美国接受训练和从科比身上学技术的历程。
耐克的品牌董事查理斯－丹森（Charlie Denson）在北京接受采访时说：“科比在这里那么受欢迎的原因并不是巧合。科比早在几年前就意识到了中国市场的潜力。而且，这5、6年来，他经常到这里来。”
对科比来说，他的这些努力似乎有了回报，年仅30的他，也是赢得金牌的美国篮球队的一员。尽管，在中美对阵时，中国球迷疯狂的声援姚明和中国队，但是，“科比”似乎是中国球迷的最爱。
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