新媒体崛起，报纸即将走向消亡？

“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，”研究报纸工业已经30多年的北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普．迈尔说，“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”迈尔最近写了一本书《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》，用精心挑选的细节来讲述这个坏消息。“这非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说明的。”

　　很多年以来，媒体一直在掩盖关于报纸的坏消息，实际上很多数字表明整个报业正处在深渊的边缘。“在美国的很多市场，由一家报纸独霸一个地区的状况正在显露颓相，”传媒评论家杰克．塞弗写道，“到现在为止，没有一家报纸免受了电子技术的冲击。”

　　百荣在线专栏作家霍华德．R．金描述：“伴随技术革命和结构经济一同出现的是一场对纸质媒体的信心危机，随着年轻读者转向免费小报和电子媒体来获取信息，纸质媒体的经济模式正在爆炸。”《华盛顿邮报》说得更加简洁：“传统的报纸遇到麻烦了。”

　　等等！报纸，这种从很早就伴随美国公众的媒体形式，正在“爆炸”、“遇到麻烦”而且要被遗忘了？报纸的未来真的这么凄凉吗？

　　显而易见，所有的日报已经风光不再了。20年来，报纸的发行量在坐标系中的图像呈现规则的抛物线下降的趋势，最近甚至出现了自由落体般的下滑迹象。（根据美国发行量稽核局的报告，2004年全美日报的总发行量较去年下降了1.9%。）年轻读者缺乏，编辑部预算吝啬，竞争依旧残酷。从杰森．布莱尔到杰克．凯利，从朱迪斯．米勒对WMD（大规模杀伤性武器）的报道到去年报纸虚报发行量的丑闻，报业的屡次失信导致自身影响力迅速下降。互联网，以其巨大，以其活跃和直接的特性，看起来很轻而易举地就击败了懒散的年老的报纸。

　　但是以上的所有不利因素都遗漏了一个更大的、更起积极作用的因素。报业账户上的盈亏被过分夸张了。考虑到最近变革的飓风正震动着新闻媒体的每个部分，我宁愿认为日报的财务状况是所有媒体形式中最稳定的。在所有传统的媒体形式中，报纸也许在新媒体的世界中有最好的生存机会。

　　●相对于其他媒体

　　对报业未来的所有悲观的估计引起了一个简单的反驳：这种悲观是相对于什么来说的？因为所有的传统媒体：报纸、杂志、广播、电视等──都在逐渐失去读者、听众和观众，因此割裂这些联系的对单一媒体形式的评定都是有瑕疵的和不完整的。相对于传媒工业中的其他媒体形式（甚至包括网络），报纸的表现并不差，某些方面还要更好些。

　　让我们做个简单的梳理。

　　．有线电视新闻

　　除了上届总统大选引起了电视收视热潮以外，3大主要新闻频道──福克斯新闻频道、CNN和MSNBC──看起来经历了他们的连续第三个无增长年。

　　无论如何，形成有线电视新闻收视热潮的希望非常渺茫。第一，有线新闻的收视受制于其收视规律的急剧波动──观众来了又走，因为有大事件发生而来到电视机前，但又在剩余的时间内漫不经心。更重要的是，有线电视和新闻电视网已经趋于饱和。有线电视新闻的观众部分是在上世纪有线新闻台抢占地盘的结果──更多的家庭能够接收到福克斯和CNN的新闻台。然而，现今美国家庭的有线电视用户已经饱和。因此，有线电视新闻机构要想成长，就得寻找新的途径，因此他们采用了增加频道数量的方法，但这只意味着电视观众的再次分散。新的观众不再会选择直奔全新闻的频道，所以电视新闻网想要发展的唯一的途径是各网间的互相杀戮。

　　．无线电视网和地方电视台

　　他们从多年前就已经开始衰落了，不仅是电视网主要时段的娱乐节目，也包括体育节目、肥皂剧、脱口秀节目和游戏节目。在过去20年内，无线电视网的新闻节目观众流失速度远较报纸新闻的读者流失速度快。虽然每个周末的晚上，无线电视网的三大巨头仍旧掌握着2900万的观众──但是这已经较上世纪90年代中期下降了接近26%。

　　与有线电视网不同，无线电视网仍旧保有大量的观众。但是，他们开始对尼尔森公司提供的统计数字中哪怕一点点的变化也变得非常敏感。对这一现象进行悲叹很容易，但是不难理解美国广播公司（ABC）对其品牌节目“夜线”的苦苦探索，过去10年内，该节目流失了40%的观众（虽然其至今每晚仍然令人尊敬地拥有380万观众）。记者们也许很害怕“夜线”节目被取消的这种可能性，但是能力和声望在无线电视网中不能保证该节目能够长久生存。

　　．广播

　　很久以前，对于那时生活节奏缓慢的美国人来说，广播是一个新闻和信息的重要来源。如今，新闻电台的听众仍旧保持相对稳定（那些播送国内公用无线电台节目的电台，听众数量确实增长了）。但是传统的广播电台现在看起来与无线电视网在十年前就已经成了难兄难弟。新技术的应用──卫星广播、多波段数字陆地广播、甚至是功能比较强大的移动电话都早已经开始争夺开车的听众。

　　．杂志

　　在这个注意力资源稀缺的年代，他们也正在丧失号召力（皮尤调查中心关于“人与媒体”的调查报告显示，只有1/4接受调查的美国人表示接受调查的前一天阅读了杂志，这比1994年的调查结果下降了约1/3。）杂志市场总是经受着残忍的竞争和分割──创办一份杂志很容易，几乎任何主题都有根据读者的兴趣量身定做的杂志。但是从各个方面看，杂志工业占据了媒体经济中很小的但很健康的一部分市场。根据国家杂志目录的统计，2004年新创刊杂志的数量约比1999年少1/3。

　　最有趣并且情况也最复杂的是新兴新闻媒体。抛开炒作成分，互联网其实并没有吞下其设想中的所有市场。根据2004年皮尤调查中心的统计结果，仅仅2%的人认为互联网是他们惟一的新闻来源。对于互联网新闻的喜好程度正在增加，但这只是各种不同“套餐”中的一个选择而已。皮尤调查中心的结果显示：普通人一般是通过各种不同的渠道获取新闻：部分是通过互联网、部分通过电视或者广播，部分通过报纸和杂志。互联网只占其中的一小部分，2004年个人在线阅读新闻的时间人均每天只有7分钟。毫无疑问，互联网广告的增幅惊人，但是其增长迅速的根本在于前几年互联网的广告收入非常微薄。

　　．互联网

　　与电视创造了即时的、持续性的财富不同，互联网新闻的先锋正努力在在线新闻领域抓紧一个可以能持续发展10年以上的商业模式。只有一小部分新闻网站获得了他们的市场份额，这部分网站多是依托印刷版的报纸媒体而生存。这并不代表着几乎为零发行成本、零发行速度的互联网新闻，将来不会主宰新闻的发布。其实互联网新闻能做到这一点，但是现在仍然很难看到那一天究竟何时到来。人们会为在线内容付费吗？或者以现在依托报纸的生存模式发展下去？如果答案是后者，网站是否能够获得足够的广告、足够高的广告价格，来养活现有报纸这样数量规模的记者和编辑，即使只是一家小规模的报社？这种提供一站式服务的在线报纸是否能够凝聚足够多的浏览量（和足够多的区域较集中的读者）以吸引流失的印刷版读者和本地广告？现在人们每天只花费几分钟浏览新闻网站，有人会坐在那里足够长时间，把浏览在线广告当做首要选择吗？

　　●误区

　　还有一些对于媒体前景的预测看起来好像有些言过其实，或者仅仅是误报。

　　一个是关于年轻读者不看报的观点。他们确实很少看报，并且达到了惊人的程度（根据皮尤调查中心的调查数据，30岁以下成年人被访者中，被访前日曾阅读报纸的只占23%）。但是这里又有另一幅画面：同样的调查显示年轻读者对于任何渠道来源的新闻都不感兴趣，无论是电子载体新闻还是印刷品。与上世纪相比，30岁以下的成年人在看电视和阅读新闻的时间减少了16%。在线新闻的出现并没有帮助扭转这一潮流。

　　对于报业来说，最主要的担心是如今的年轻人看起来很难成长为下一代的报纸读者。但是如果年轻人对于消费任何形式的新闻都缺乏兴趣，那么这难道不是一个各种新闻组织，包括互联网都必须面对的问题吗？一些“年轻读者”的问题正在发生自我修正。人们趋向于变得对自己周围的买房、缴税、养活家人和日常生活信息更加感兴趣，其中一些人有一天可能会阅读报纸。那么其余的人会从什么地方获取新闻呢？通过网络？如果是这样，报纸此刻也可以像其他媒体一样，提供了最全面的本地新闻资讯服务并在网络上刊登出来。忘记纸张和墨水吧，记者（还有发行人）不得不做好通过任何读者能够接受的手段将“产品”送达读者的准备。

　　另一个误区是关于博客的作用。抛开他们在披露一些重大事件中所起的作用（例如博客率先指出CBS王牌主持人丹．拉瑟未加查证，便质疑美国总统布什在二战期间的服役记录，从而最终导致丹．拉瑟辞职）。博客们看起来拥有作为媒体的美好的未来。根据由CNN、《今日美国》、盖洛普公司的联合调查结果，56%的成年人并不知道什么是博客；而少于32%的人认为他们非常熟悉博客。尽管博客们充满自我陶醉和对传统媒体的轻视，但是没有传统媒体，很多博客将会失业。因为博客们必须每天从传统新闻组织那里得到信息“原材料”的补给。

　　那么报业该如何适应变化多端的现实呢？

　　●报纸独有的竞争优势

　　垄断者的身份。100多年来的美国报业竞争，导致每个美国城市只剩下了一份地方报纸。这至少是报纸最大的竞争优势，为报纸带来巨额利润。

　　信息收集者的力量。典型的地方报纸，仍旧拥有本城市内针对各种新闻来源的最强大的报道团队，无论是印刷版还是网络版。这使得报纸能够生产最广泛范围内的每日新闻和特写。这样的具有普适性的新闻仍旧有自己巨大的市场。试想一下商业零售模式：尽管现在有些人喜欢在有个性的小商店和专卖店买东西，但很多人仍旧在超市和百货公司购物。

　　本地优势。读者永远想知道有关自己居住地区的学校、政府、商业、税收、娱乐和球队的信息。没有任何新闻组织能在采集这类信息上，能在装备和人员配备上与报纸相比。

　　有最好的顾客。报纸拥有优于其他媒体的读者数量和读者质量。即使报纸的发行量在下降，这种优势仍旧相对稳固。当那些传统的报纸广告客户──航空业、零售业、银行、汽车销售商等，经历了他们各自的报纸广告策略改革时，报纸广告仍旧是到达相对多数受教育人群的最有效的方法。年轻人读报纸的人可能不多，但是从严格的商业角度讲，这不碍事。广告客户已经知道这一点，他们在报纸上购买版面是为了将商品和服务卖给年龄较大、更富有的人。

　　大量的注意力。报纸虽然在人们的日常生活中不再像以往那样扮演着中心的角色，但是报纸并没有变得无足轻重。根据皮尤调查中心2004年的调查，42%的受调查的成年人在调查前日阅读了报纸。除了本地电视新闻以外，没有其他的媒体形式能有如此广泛的受众。

　　品牌认可。大大小小的报纸在过去的年代内花费了巨额的金钱，来唤起人们对报纸的认识和认可。这些工作为报纸争取到了难以量化描述的巨大的读者善意。这揭示了为什么即使到了今天，也没有人能够建造一个比当地报纸的网络版更成功的本地新闻网站的原因（微软和美国在线都曾经尝试过）。

　　无与伦比的收益率。拜以上所有因素所赐，报业公司享受着其他绝大多数媒体形式，甚至包括其他多数的工业形式都没法得到的高利润率。根据美林公司的分析数据，2004年美国报业全行业的利润占报业全部收入的23%。虽然报纸的读者在减少，但报业的收入和利润却在增加。这可能是因为报业正在避免设备、人员的长期投资，同时报纸还在涨价。

　　当然，正像很多报社的经理们所知道的，报纸工业的高利润率是柄双刃剑。股东们对利润率的短期需求和华尔街分析家们迫使一些报业公司减少招聘、缩小报道规模。这可能会造成恶性循环：当报纸因为追求高额利润而使新闻报道缩水时，会导致读者失望而离开，从而破坏高额利润的基础。

　　《华盛顿邮报》副总编辑《关于新闻的新闻：危险的美国新闻业》作者罗伯特．G．凯撒认为报业享受的高利润率是不计后果和对自身有害的。“自上世纪80年代报业开始常规性地获取高额利润率始，”凯撒说，“很多发行人们变得吝啬起来，他们为了维持高额利润率而压缩编辑部开支。”

　　“我们需要问自己的问题是，报纸的合适的利润率究竟应该是多少？”凯撒说。“如果你在1975年去参加一个报业发行人的会议，告诉他们报纸的利润率应该维持在15%，他们会受宠若惊。现在，这个标准已经提高到了20%、30%，为什么？因为通过很多并不理智的途径，报业能够使这样的利润率变成现实！”

　　但是高额利润终归比没有利润要好得多。对于报纸来说，利润能够作为种子，提供明天的收获。如果有聪明的再投资，今天的利润就能够防止文章开头菲利普．迈尔的预言变为现实。客观地讲，许多报业公司并没有傻傻地坐等。他们补充他们在报纸网站上的投入，通过购买网站在互联网中拥有自己的疆域。道琼斯公司最近购买了MarketWatch.com；《纽约时报》购买了About.com；华盛顿邮报公司购买了微软的Slate电子杂志群，报纸工业中的主要角色正在激情拥抱“异类”媒体。

　　目前最热闹的出版物市场也许集中在争取年轻读者上。在达拉斯，《达拉斯早新闻》创办了《快速》杂志──一本便携易读的免费杂志；在芝加哥，《芝加哥论坛报》和《芝加哥太阳时报》各自创办了类似的报纸。华盛顿邮报创办了《快递》，以对抗新贵──免费发放给主要的富裕家庭的《华盛顿探询者》。批评家们可以争论这些报纸的质量，但是他们的存在确实说明了印刷媒体的前景。举例来说，《华盛顿探询者》是根据亿万富翁菲利普．安斯库茨的设想创办的，他使垂死的《旧金山探询者》起死回生，并且在全美70多个城市注册“探询者”的商标。安斯库茨在出版行业的野心究竟有多大仍旧是个迷，他的行动造成了一个巨大的疑问：为什么一个亿万富翁会认为如今投资报纸是一个好主意？

　　最终，报业的一些人相信报纸将不得不好好地重新思考，应该如何做才能生存下去。最近美国报业协会出版的白皮书建议，其中一个办法是每周出版几次小版本，收取高一些的订阅费用以抵消广告流失。把更多的现金投到编辑部，加强新闻报道的实力、社区凝聚力──这些报纸近年来忽略的因素。

　　毫无疑问，报业要生存下去需要技巧、想象力和创造性。但是我敢打赌报业在未来将首先面临成功而非从此走向失败。也许报业是一头恐龙，但是别忘了，在灭亡前，恐龙在地球上可是横行了数百万年。